شنبه ۰۶ دی ۱۳۹۳ ۱۶:۲۰
محمدرضا فتح الله بیاتی*
جایگاه مخاطب در رسانه غربی

مخاطب و جایگاه وی رابطه تنگاتنگی با جذابیت دارد چرا که تازمانی که مخاطب فعال نباشد و اهمیت نداشته باشد اساسا نمی توان از جذابیت سخن گفت…

عنصر«مخاطب» جزء ارکان فهم ماهیت رسانه در دنیای مدرن است. مخاطب و جایگاه وی رابطه تنگاتنگی با جذابیت دارد چرا که تازمانی که مخاطب فعال نباشد و اهمیت نداشته باشد اساسا نمی توان از جذابیت سخن گفت. از طرفی ورود و بحث و فحص در مورد جایگاه مخاطب در رسانه، بدون در نظر گرفتن ادبیات علمی موجود در این مورد امکان ندارد، اندیشمندان گوناگونی در دنیای مدرن از رسانه و مخاطب آن گفته اند و نوشته اند و گذر از ادبیات آن ها نیازمند شناخت سخن آن ها و تلاش جهت پی ریزی حرف نو خواهد بود.  از این رو شناختن رسانه و مخاطب از دیدگاه خود غربیان برای آگاهی از سیر تطور و چگونگی تلقی آن ها از مخاطب مهم است، چرا که چون همیشه برای رسیدن به وضعیت مطلوب شناسایی وضعیت موجود لازم است.

تقسیم دیدگاه اندیشمندان غربی از مخاطب رسانه

بحث در مورد مخاطب در طول تاریخ مورد توجه قرار گرفته است و اولین نظریات درباره ی مخاطب را می‌توان در نظریات ارسطو مشاهده کرد. آن چه ارتباط تنگاتنگ با بحث مخاطب دارد، نظریات تاثیر رسانه است. سه رویکرد عمده را می‌توان در نظریات رسانه  مطرح کرد؛ مخاطبان منفعل، مخاطبان فعال و دیگری مخاطبان هوشمند. رویکرد منفعل مخاطب را در برابر پیام رسانه ها بدون اختیار و اراده دانسته و تاثیر پیام بر او را جبری و غیر قابل مدیریت توسط مخاطب می دانند. نظریاتی مانند نظریه ی تزریقی، نظریه ی یادگیری اجتماعی، نظریه ی وابستگی، نظریه ی کاشت و نظریه ی برجسته سازی در این دیدگاه قرار دارند. در رویکرد فعال، مخاطب در برابر پیامی که رسانه ها می‌فرستند فعال است و صاحب اختیار و اراده، در این دیدگاه مخاطبان می‌توانند برداشت های متفاوتی از پیام های رسانه ها داشته باشند و الزاما آن منظوری را که رسانه ها داشتند دریافت نکنند. نظریاتی مانند نظریه ی استحکام و نظریه ی استفاده و رضامندی را می توان در دسته ی مخاطبان فعال جای داد. رویکرد مخاطبان هوشمند به این قائل است که مخاطبان علاوه بر اینکه مخاطب را در جریان دریافت پیام فعال می داند همچنین قائل به تاثیرگذاری مخاطب بر منبع پیام است؛ که در این رویکرد می توان نظریاتی مانند ارتباط شبکه‌ای و نظریه‌ی تئاتر مباحثه ای را نام برد.

نظریات مبتنی بر مخاطبان منفعل

نظریه ی تزریقی، نظریه ی یادگیری اجتماعی، نظریه ی وابستگی، نظریه ی کاشت و نظریه ی برجسته سازی به عنوان مهمترین و مشهورین نظریاتی هستند که مبتنی بر مخاطبان منفعل اند که ما در اینجا فقط به نظریه تزریقی اشاره می کنیم.

نظریه ی تزریقی

نظریه‌ی تزریقی، مصداق الگوی تاثیر مطلق محتوای رسانه‌ای بر نگرش و رفتار مخاطبان است. این نظریه گویای آن است که پیام‌های رسانه‌ای به طور یکسان و یک نواخت به همه مخاطبان می‌رسد و تاثیری مستقیم و فوری بر جای می‌گذارد. به عبارتی، نظریه‌ی تزریقی وسایل ارتباط جمعی را دارای تاثیری مطلق، مستقیم و فوری بر مخاطب می‌داند.

نظریات مبتنی بر مخاطبان فعال

نظریاتی مانند نظریه ی استحکام و نظریه ی استفاده و رضامندی را می توان در دسته ی مخاطبان فعال جای داد

نظریه ی استحکام

نظریه‌ی استحکام، تاثیر پیام‌های ارتباطی بر نگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتا در جهت تقویت و استحکام عقاید و باورهای قبلی می‌داند. این نظریه بر خلاف نظریه‌ی تزریقی، جریان ارتباط را دو مرحله‌ای می‌داند که طی آن پیام‌های ارتباطی از رسانه‌ها به واسطه هایی به نام «رهبران افکار» می‌رسد و از آن جا به میان مردم(پیروان) منتقل می‌شود.

نظریه استفاده و رضامندی

آنچه که در میان این نظریات به نظر می رسد که رویکرد مورد استفاده ی رسانه ها ی کنونی است رویکرد استفاده و رضامندی است. وضعیت الان رسانه ها طوری است که به دنبال این هستند که نیاز و علایق مخاطب را تشخیص دهند و متناسب با آن برنامه هایی را پخش کنند؛ چرا که اگر متناسب با آن علایق نباشند مخاطب به آن سمت اقبال نمی کنند. البته این نافی آن نیست که رسانه ها ایده ها و تفکرات و نگرش های خود را در رسانه ها بگنجانند و جهت گیری داشته باشند آن ها در جهت همان نیازهای مخاطب(مثلا سرگرمی و طنز) و با توجه به عناصر جذابیت، نگرش های خود را وارد می کنند و در جهت تاثیرگذاری بر مخاطبان بر می آیند.

نظریات مبتنی بر مخاطبان هوشمند

دو تفسیرنو از مخاطب شامل نظریه ارتباط شبکه ای و نظریه تئاتر مباحثه ای در اینجا بیان خواهد شد.

نظریه‌ی ارتباط شبکه ای

این نظریه به درک متقابل و سهم مخاطب در اطلاعات، اعتقاد دارد. بر اساس این نظریه، ارتباط ممکن است بر منبع تاثیر گذارد و نه بر مخاطب. به این ترتیب لازم است که ویژگی‌های شبکه‌های ارتباطی مانند پیوستگی، تنوع، باز بودن و یکپارچگی مورد توجه قرار گیرند. آنچه در این میان اهمیت می‌یابد، توجه به تفاهم و توافق بین منبع و مخاطب است.

منبع: سایت مرکز تحقیقات بسیج دانشجویی

*مسئول واحد سبک زندگی و دفتر رسانه